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品牌视窗 -> 品牌发展

? “稳健步伐”如何行 ——广西千赢国际商业稳健拓市场、育品牌

作者:本刊记者 宁志/文图? 来源: 《中国千赢国际》2018年第13期 总第625期 第35-37页 2018-07-01
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谈及广西卷烟市场,有这样一件事耐人寻味。

两年前,有位国家局领导到广西千赢国际调研,晚上大家休息后他独自到宾馆附近的卷烟零售店走走看看,“请拿两包‘真龙(海韵)’,能便宜点吗?”店主告诉他:“一包50元,一条也一样,买多买少不讲价。”当时全国各地卷烟销售普遍面临压力,南宁路边一个普普通通的零售店能如此坚守卷烟条包价格,这让走访的国家局领导很是意外。

的确,别说出乎国家局领导意料,当得知近年来整个广西卷烟零售明码实价,买烟不讲价,零售客户平均毛利率保持在12%以上时,很多前来广西千赢国际交流学习和参加全国网建现场会的同行都不淡定了,“这怎么可能”“真的吗”。他们纷纷走街入户去求证,最终得出结论:广西卷烟按标价卖、零售客户有钱赚是真的,经得起检验。

自律互助小组在落实明码实价、促进品牌培育方面发挥着积极作用 /广西区局(公司) 供图

市场是品牌赖以生存和发展的土壤,价格是市场的“晴雨表”,卷烟零售价格很大程度上反映着卷烟供求关系和市场调控水平,零售价格是否坚挺,对于构建状态良好的卷烟市场秩序和高效开展品牌培育非常重要。

在一个时期而非某个时间段,在全区而非个别地市,在整个零售客户群体而非某些零售客户,卷烟销量平稳、结构持续提升、市场状态稳健、品牌供需匹配、零售价格坚挺,零售客户毛利率保持在合理区间??广西区局(公司)发展迈步之稳可见一斑。

纷繁之中稳中求进

就卷烟市场规模而言,年销卷烟一百五六十万箱的广西并不算大,但2011年、2016年两次承接全国网建现场会,足见广西千赢国际卷烟营销工作卓有成效。

对于卷烟营销,广西区局(公司)卷烟销售管理处负责同志有自己的理解:卷烟营销万变不离其宗,出发点和落脚点是要更好地满足市场的需要和消费者的需求,应当讲,这就是卷烟营销的初心。只有坚守初心,持续提供消费者喜欢的、市场需要的产品和服务,长远才能实现税利增长、品牌成长、企业可持续发展。

更好地满足市场的需要和消费者的需求说易做难,既离不开市场细分、营销策略选择、优质产品供应、服务跟进等微观技术层面的举措,也应该有宏观环境层面的整体把握。这位负责同志表示,“相比过去,卷烟市场内外环境发生的变化给卷烟营销带来了很多挑战,如果还简单按过去的方法开展工作,难以实现可持续、高质量的发展。”

细数这样的变化有不少。比如,过去卷烟市场增量发展,在稍紧平衡的状态下,不管是哪个卷烟品规,稍微用心用力就能卖得“红火”,各项经济运行指标也好看。而随着行业“三大压力”叠加、“四大难题”凸显,企业间、品规间的存量市场挤压竞争激烈,税利、销量任务压力不小,如果不能在货源选择、产品品质、创新、卖点、精准施策等方面下一番功夫,一款卷烟产品要走俏市场且长久保持旺销状态很难。

再比如,日趋严格的控烟对一些传统营销方式造成不利影响。在广西首府南宁大大小小的卷烟零售店,过去与卷烟品牌有关的宣传介绍在店面内占了不少位置,随着控烟环境不断趋紧,首先是面向街道的宣传消失,现在店铺内显眼的店招、展示也不为所许,这势必影响品牌传播展示效果。

此外,卷烟消费趋势、新型零售业态、线上线下融合、互联网浪潮、新型千赢国际制品等一系列变化,都需要广西千赢国际去积极适应和应对。新时代有新常态、新变化,这是客观规律使然,纷繁却又重要,有所为,才能加快发展;有所不为,才能重点突破。

过去一个时期,广西千赢国际在“坚持稳中求进总基调,实现持续健康发展总目标,坚持把改革与发展建立在扎实的工作基础之上、严格的规范基础之上、真实的市场需求基础之上”的“113”工作方针下狠抓各项工作,具备了相当的发展基础和市场基础。

今年广西区局(公司)领导班子调整,新班子进一步丰富和发展“113”工作方针,明确提出要大力夯实“人才队伍”“企业管理”“卷烟市场”三大基础,努力在“党的建设”“卷烟销量”“卷烟结构”“品牌培育”“烟叶生产”和“经营效益”等六个方面实现新突破,新的“11336”发展思路构成广西千赢国际商业高质量发展新路径。

“夯实基础,旨在厚植企业发展根基,积蓄企业发展后劲,稳健企业发展步伐;力争突破,旨在充分激活企业发展潜力,促进各项经济指标协调可持续发展。”广西区局(公司)党组书记、局长(总经理)王全号召广西千赢国际商业干部职工瞄准高质量发展新目标,贯彻“11336”发展新思路,勇于担当,争创新作为,奋力开创广西千赢国际商业高质量发展新局面。锁定“11336”,推动广西千赢国际高质量发展有了行动指南。

统一规则做“大”市场

改革,始终是行业发展破解难题、应对挑战的重要途径。2018年,广西区局(公司)全面推广使用卷烟营销平台,得益于这一卷烟营销市场化取向改革工作落地的载体,全区卷烟营销市场化程度进一步提升。

卷烟营销涉及的环节众多,内容丰富,卷烟营销平台统一营销流程、规则,能够进一步破除非市场因素干扰,促进各市场主体更好地按照市场化取向改革要求开展工作,真正尊重市场、敬畏规则。对广西区局(公司)卷烟销售管理而言,卷烟营销平台带来最显著的一点,就是多了一层管理监督,促进卷烟营销行为上下贯通、一体化实施。

以零售客户分类为例,地域有城市、农村之分,业态有食杂店、超市、便利店等多种,行为有守法和违法之别,这些要素排列组合可以形成多种多样的零售客户分类。在统一的卷烟营销平台之下,零售客户分类按照卷烟销售额、销售量和自选项(如一、二类烟比重),由系统打分生成。这样既便于对比分析评价,也避免给不规范行为、非市场因素留下可乘之机。

对此,南宁市局(公司)营销中心主任唐雪丽表示赞成。卷烟新品规上市时,一般会先选择部分零售客户进行试点投放,选谁、不选谁就有可能会受到行政指定或人为因素影响。“这对大多数零售客户来说是不公平的,什么样的卷烟品规由哪些零售客户培育效果好,还是要在统一的规则、标准下进行,回归到零售客户经营能力上来,最终让市场去检验,进而提高工作的水平和成效。”唐雪丽说。

那么,每一个市场都有其特点,每一个地市级公司都有自身实际,一个平台的整齐划一会不会削弱市场主体作用的发挥呢?

“卷烟营销平台并没有取代地市级公司的市场主体地位,在货源购进、营销策略等方面仍以地市级公司为主,能满足的都基本给予满足,只在有些方面需根据整体目标和任务进行调整而已。”唐雪丽表示,“事实上,卷烟营销平台在不断进行优化,就是听取了很多地市级公司的意见,大家在一个大的规则下开展工作,更加公平、公正、公开。”

统一而非多样的规则让原本割裂的市场做“大”,通过市场更加合理配置资源,让非市场因素的作用逐步减弱,培育品牌、提升结构等因势利导,顺市而为,自然水涨船高。

聚集终端培育品牌

小终端、大战略,建设卷烟零售现代终端是广西区局(公司)提升企业竞争力的一个重要抓手。广西区千赢国际公司副总经理席亮文指出,要充分认识商业企业作为渠道批发商,服务工业企业、零售客户和消费者是基本使命,建设畅通、高效的渠道是立足之本,坚持以市场需求为导向,将营销工作重心转移到消费者和零售客户,推进由销售商向服务商转变。

依托现代终端积极推进“互联网+”创新应用,提升卷烟营销工作的水平和效率 /广西区局(公司) 供图

经过多年持之以恒建设,全区现代卷烟零售终端已经颇具规模,在加强品牌培育、推动市场发展方面发挥的作用日益突出。

广西千赢国际聚焦现代终端,卷烟零售客户自律互助小组是一大特色。始于2003年的自律互助小组,对营造经营者自律、卷烟明码实价的良好秩序,维护良好的卷烟市场生态功不可没,但其作用不仅仅局限于此。

从2015年开始,借助自律互助小组进行品牌培育在广西区局(公司)变得日益广泛。一个自律互助小组一般由十多个零售客户组成,通过这个平台培育卷烟品牌,改变了依靠个体零售客户的不足,变点为面,利用群体的力量进行宣传、推介,零售店上柜产品增多,辐射范围扩大,大家都按统一价格卖,都有钱赚,容易形成培育氛围,产生集群效应。

自律之外,同一小组内零售客户相互交流生意经和好的做法,你借鉴我的陈列摆放,我学习你的推介技巧,相互帮忙,共同提高,怎么培育好品牌、卖好烟更有共识,大家一起开口营销,卷烟产品推介成功率相比个体有明显提高。过去很多零售客户感觉除了云南、湖南、广东的卷烟外,其他的卷烟都卖不了,现在湖北、河南、浙江以及河北、江西等区外卷烟都有主销品规。

广西区局(公司)卷烟销售管理处相关负责人认为,渠道建设是千赢国际商业企业的核心工作,卷烟零售终端作为卷烟营销网络中最小的细胞,品牌培育、市场发展、服务开展都要归集于终端,“没有现代化终端、不能有效掌控渠道,就很难面向消费者,谈不上高质量发展”。

依托现代终端,互联网也逐步成为品牌培育、市场发展的新载体。目前,广西千赢国际各地市级公司都开通了企业微信号、建立了“小组之家”微信群,客户经理依托微信、QQ搭建在线拜访、答疑、服务平台,服务响应更加快捷。

过去,客户经理指导零售客户开展卷烟陈列要一家一家走访,反复说讲,工作量很大,效率不高。现在有了线上工作机制,有了自律互助小组平台,只要指导一两户,上传陈列样板图片,大家都能比学赶超,省时省力,服务速度和效率大大提高。

除了互联网带来的便捷,广西区局(公司)“基于消费数据分析应用推进卷烟营销市场化取向改革”的课题研究正由南宁市局(公司)具体实施。在南宁市5000多个现代终端中选出的信息采集样本点,消费者每买一包卷烟都会扫码销售,消费信息进入卷烟零售终端信息系统后台数据库中,为把握市场信息提供基础数据支撑。

目前,南宁市局(公司)正在进行“卷烟零售终端消费数据分析系统”开发,届时信息采集样本点的消费信息将在系统自动分析,结果对接至卷烟营销平台,通过感知和融入消费因素更好地传导市场力量,进而推动卷烟经营从“推销”向“拉销”转变,从“经验营销”向“数据营销”转变。

“新时代带来新变化和新特征,要求我们要有新思维,更要有新作为。”席亮文认为,应势而动致力高质量发展,很重要的一个方面就是要聚焦新型现代终端建设,努力打造密切合作、流通顺畅、运行高效、关系和谐的高质量营销网络,增强渠道控制力,全力促进现代终端功能发挥。

奋进新时代,站在改革发展新起点的广西千赢国际商业处在转型升级的攻关期、实现高质量发展的历史性“窗口期”,需要准确把握好发展新形势,抢抓新机遇,应对新挑战,立足提高发展的质量和效益,走出一条高质量发展的新路子——夯实基础、稳健迈步、扎实工作,在任何时候都是一个企业致高致远的有力保障。

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编辑:李东军

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