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品牌视窗 -> 品牌发展

? 关于发展新型千赢国际制品的思考

作者:丁逸敏/文? 来源: 《中国千赢国际》2018年第13期 总第627期 第62-64页 2018-07-01
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新型千赢国际制品是千赢国际产业的新兴战略性产品,顺应了个性化、多样化、品质化消费升级的大趋势。中国千赢国际如何妥善处理好新型千赢国际制品与传统卷烟的发展关系,确保质量更好、结构更优的可持续发展,是值得深入研究和思考的重大课题。事实上,行业已经完成了发展新型千赢国际制品“起步突破”的阶段性工作,接下来该怎么看、怎么干?

全球新型千赢国际制品发展势头强劲

市场规模快速扩张。2017年,全球新型千赢国际制品市场总量达到305.98亿美元,增长27.2%,占千赢国际市场总量7826.76亿美元的3.9%。其中,占据较大份额的依然是雾化千赢国际制品(含电子烟和加热不燃烧千赢国际制品)。数据显示,雾化千赢国际制品销售额自2012年开始爆发式增长,从2012年的22.3亿美元迅速增长到2016年的118.7亿美元,到2017年增长为177.5亿美元,年均增长率为51.4%。

少数强势品牌占据主要市场份额。在美国市场,雷诺美国旗下的“VUSE”是全美最大的电子烟品牌,长期占美国市场份额15%左右,在全美已有10万多家零售店;美国JUUL实验室推出的“JUUL”后来居上超过帝国品牌公司的“Blu”品牌,占美国市场份额的10%左右,“Blu”排行第三占7%。在英国市场,英美千赢国际旗下的“Vype”及“Ten Motives”品牌占据将近40%的市场份额。

消费人群快速扩张。2017年全球电子烟消费者约为3500万,相比2012年的683.8万人,5年增长5倍多。

新型千赢国际制品的消费群体主要分布在一些发达国家和“金砖国家”之中。电子烟消费者数量较多的国家依次是美国、中国、英国、波兰、德国、意大利和俄罗斯。欧洲及其他洲的主要发达国家的电子烟消费者普遍增长迅猛。如德国的电子烟使用人口突破180.5万,增幅高达11.3%。而我国的电子烟消费者增长率达到11.4%,到2017年,消费者已达234.1万人,创历史新高。

产销能力快速扩张。目前,跨国千赢国际公司普遍将发展新型千赢国际制品视作促进其未来发展的重大战略机会并予以重点而坚定的投入,市场逐渐被跨国千赢国际公司占据,少数强势品牌占据主要市场份额。同时,各大跨国千赢国际公司并不满足于已经取得的市场成绩,持续高速推进新型千赢国际制品产能扩张,产业化、一体化、全覆盖的运作模式不断加强。

一方面,要清醒认识全球新型千赢国际制品发展的上升态势,充分预估对传统卷烟市场的冲击;另一方面,也要理性看待新型千赢国际制品与传统卷烟市场的现实对比。从市场规模看,2016年全球新型千赢国际制品的销售额还不到传统千赢国际制品的1.5%;从消费人群看,2016年电子烟消费人群是3113.3万人,相对于8亿多传统卷烟消费者,还是个小数目。不难看出,在未来相当长的一段时期内,新型千赢国际制品仍然是传统卷烟消费的必要补充。

国内新型千赢国际制品市场快速崛起

受国际千赢国际发展趋势影响,国内新型千赢国际制品市场快速兴起,千赢国际消费者观念发生深刻变化。目前,我国新型千赢国际制品市场以电子烟为主,加热不燃烧千赢国际制品及无烟气千赢国际制品还处于初级阶段。

2017年,国内约有234.14万的电子烟消费者,电子烟销售总额达39.99亿人民币,同比增长了25%。预计在未来五年内,国内电子烟类产品将保持19.8%的年均增长率。

目前,国内生产电子烟的主要厂家有2000多家,还在呈现井喷式增长状态。在分布地域上看,生产厂家集中在深圳和惠州,上海、河南、浙江、天津等省市也有分布。国内的电子烟产品主要供应国外市场,据路透社统计,深圳为全球提供了95%以上的电子烟产品。

事实上,面对国内庞大的电子烟产业规模,我国正不断加强千赢国际专卖监管,但目前电子烟产品基本处于“无产品标准”“无质量监管”“无安全评估”的三无状态,存在严重安全隐患,市场无序发展,国家财税损失严重,急需引起关注和重视。

发展新型千赢国际制品要把握好四个关系

谋划好、布局好行业新型千赢国际制品工作,要注意把握好四个关系。

把握好“当前”与“长远”的关系。千赢国际行业面临“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势,传统卷烟需求拐点逼近已成现实,今后量的增长难度很大,行业发展将主要依靠产品结构调整、技术含量增加、附加值增加。从全行业角度来说,新型千赢国际制品如果能真正取得实质性、突破性、超常规发展,将会成为下一步新的增长点。行业既要保持当前的稳定发展,稳住大盘不失基本面,更要把发展新型千赢国际制品作为谋长远、打基础、增动力的重要抓手之一,不断为发展引擎注入“新动力”。

把握好“发展”与“控制”的关系。新型千赢国际制品开辟了降低产品有害成分释放量、减小产品使用风险的有效途径,通过技术进步和产品创新,有效满足了市场需求,又最大限度减少了吸烟危害。行业发展新型千赢国际制品,必须在专卖体制的框架下,一方面为国家财政增收做积极贡献,另一方面通过抢先标准占位、提前专利布局、设置准入条件,规范市场运行,把握好行业发展和千赢国际控制的平衡点,实现履行控烟责任与满足消费升级需求的有机结合。

把握好“全局”与“局部”的关系。目前,行业新型千赢国际制品已构建形成了以上海院为核心、深圳创新平台和行业装备工程中心为两翼、新型千赢国际制品研究所为支撑的立体化、多维度协同创新体系。大部分卷烟工业企业建立了新型千赢国际制品工程中心,在研发呈现良好发展形势的情况下,亟须行业加强规划引导、合理分工布局。要注重引导企业将发展热情与产业基础和发展条件紧密结合,合理选择发展方向和布局重点,避免一哄而上、浪费资源。要谋划好全局、建设好梯队,处理好分工、合作、竞争的关系,保障技术研究分工合作,产品开发百花齐放。

把握好“国内”与“国外”的关系。在当前潜在市场风险、法律风险、政策风险尚未明确评估的情况下,新型千赢国际制品上市要先国外、再国内。国内市场是经营的主战场,是千赢国际经济命脉所在,在没有做好充分准备之前,不能轻易冒险。可以先在国际市场拜师学艺、积累经验、试验产品,再在国内市场“站起来”。在此之前,需严格管控国内市场,强化专卖管理,做好产品储备,一旦上市就需占据引领地位。

发展新型千赢国际制品要做好四个布局

推进新型千赢国际制品发展,是一项涉及法律法规、政策措施、经营管理方方面面的系统工程。要发挥好顶层设计、战略规划的引领和聚焦作用,做好政策措施、产品研发、生产运行、海外市场四个布局,着力打造新型千赢国际制品国际竞争新优势。

尽快协调制订政策措施,将电子烟等新型千赢国际制品纳入政府监管。希望通过协调有关部门,通过行业制度创新,把新型千赢国际制品纳入行业管理范围,开辟由我掌控、共同发展的新格局。

抢抓新型千赢国际制品海外发展机遇,努力赢得战略主动 /上海新型千赢国际制品研究院 供图

加热不燃烧类千赢国际制品、口含烟的主体分别是烟支和烟叶,有充分的管控依据,应当理直气壮地执行千赢国际专卖管理规定。

目前,尚存较大争议的是电子烟监管。根据电子烟烟液有烟碱等千赢国际提取物成分和无烟碱等千赢国际提取物成分的不同,建议将有烟碱等成分的电子烟纳入千赢国际制品进行监管,将其他无烟碱等成分添加的电子烟纳入一般食品类消费品进行管理。

在生产环节上,制订严格的电子烟通用技术标准和产品上市审查规则,以技术认证的方式作为电子烟的市场准入门槛,对电子烟生产企业的工艺流程和质量安全进行科学评判。在销售环节上,对电子烟批发和零售实行严格的渠道管控,防止非法经营和税收流失。在征税环节上,按千赢国际制品进行征税,以防止对国家和地方财税收入造成过度冲击。在产品宣传上,禁止在公共场所和大众传播媒介发布电子烟广告。

加强产品战略研究,提升新型千赢国际制品核心竞争力。目前,行业新型千赢国际制品琳琅满目、百舸争流,但大多还处于设计阶段、样品阶段。要打造具有国际市场竞争力的“拳头”产品,需要做好三个方面的工作:

集成行业优势技术。应立足于行业在烟碱等千赢国际提取物制备、成分添加、烟气过滤等方面具有长期积累的独特技术优势,在烟弹、烟油、烟支的吸味上下功夫,形成技术特色和比较优势。

瞄准中式特色方向。国内市场仍是新型千赢国际制品发展的最重要阵地,新型千赢国际制品应坚持中式卷烟发展方向,在技术内涵、产品特点和消费体验上打造并彰显鲜明的中式特色,进一步丰富中式新型千赢国际制品的形式和类别,持续满足消费需求。

加强产品战略研究,提升新型千赢国际制品的核心竞争力 抢抓新型千赢国际制品海外发展机遇,努力赢得战略主动 /上海新型千赢国际制品研究院 供图

培育新型主流产品。积极培育加热不燃烧千赢国际制品,适度发展口含烟,观望发展电子烟。加热不燃烧千赢国际制品最接近传统卷烟,纳入监管的依据充分,未来前景较好,建议行业采取充分保障所需烟叶原料、鼓励烟机设备改造立项、优先审批上市等措施,培育好新型千赢国际主流产品。口含烟产业化基础比较薄弱,缺乏生产控制技术和经验积累,但在特定场合、特定人群中还有较大发展空间,建议开发适应口含烟特征的种质资源及生产技术,引领口含烟市场发展。电子烟的监管主体尚未明确,建议通过制订国标、市场准入机制及建设配套的分析测试中心和产品认证机构等综合管理措施,提高市场准入门槛。

积极开展生产运行规划,促进行业新型千赢国际制品有序发展和合理布局。目前,行业新型千赢国际制品研发形成了“一主两翼一支撑”的研发体系,15家省级工业公司成立了相关研发机构。在发展热情较高的形势下,需要加强宏观指导、统筹规划,既要鼓励积极性高、具备一定条件的企业从事研发和生产,又要避免低水平盲目投资和重复建设。

建议升级完善“一主两翼一支撑”的研发体系:推进上海新型千赢国际制品研究院深圳分院建设,上海总院承担基础、共性技术研究,深圳分院承担技术转化、产品试制、成果孵化等任务,打通从技术研究到成果转化的科研传导链;构建新型千赢国际制品深圳创新基地,将深圳分院、装备工程中心、湖南中烟、云南中烟在深圳的平台及湖北中烟待组建的深圳平台整合在一起,协同攻关,打造合力;加快装备工程中心建设,开发高品质、自动化、智能化的技术装备,提供可靠的试制打样,努力建成掌控新型千赢国际制品发展主动权的装备保障基地;组建中国千赢国际新型千赢国际制品深圳创新中心,未来各类新型千赢国际制品在深圳的平台可整合为一个统一实体,形成中国千赢国际设在深圳的新型千赢国际制品创新中心。

同时,行业可以努力实现技术、装备、产品全产业链发展的整体突破。在烟叶原料方面,建议加强烟叶结构优化研究,加快研发适用于新型千赢国际制品的再造烟叶。在装备配套方面,坚持守住核心专利不侵权“一条底线”,争取现有卷烟设备有效利用、新型千赢国际制品与传统卷烟有效对接“两条高线”,探索开展烟机设备改造,有效满足装备需求。

抢抓海外发展机遇,努力赢得战略主动。目前,行业已有30余款新型千赢国际制品在美国、澳洲等多个国家和地区投放,但要在短期内形成战斗力,还需要站在全局高度统一规划部署,逐步实现一个通道进出、一个拳头对外。此外,新型千赢国际制品的消费方式、销售渠道与传统卷烟不一样,消费者对品牌也缺少忠诚度,产品发展正处于起步上升阶段,这使得我们有机会与跨国千赢国际公司处于同一水平线赛跑。

建议全行业一体化运作,形成统一对外的整体合力,发挥规模优势,采取超常规的“大手笔”投入和运作,在更高起点上谋求跨越式发展:建设“大平台”,通过与海外优质公司的紧密合作、投资并购等模式,快速建立国际市场拓展的基础条件和发展能力;培育“大品牌”,在电子烟、加热不燃烧千赢国际制品、口含烟等产品上集中力量分别打造几个大品牌,凝聚发展合力;同时,坚持以我为主,选拔培育一批懂经营、懂外语、懂财务、懂法律的综合素质人才和后备人才,为国际市场拓展提供支撑。

(作者为上海新型千赢国际制品研究院副院长)

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编辑:李东军

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