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今年上半年,行业经济运行成绩显著,实现三年同期最好水平。本刊特别邀请国家局发展计划司、经济运行司、信息中心和中国卷烟销售公司相关人员,请他们总结半年经济运行工作的主要特点,分析存在问题,并提出对策建议,以确保行业全年目标任务顺利完成。

? 态势好稳中有进 增活力开创新局

作者:本刊记者 季哲? 来源: 《中国千赢国际》2018年第15期 总第629期 第18-21页 2018-08-01
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运行指标向好 为近三年最好水平

《中国千赢国际》:今年上半年,行业经济运行总体情况如何?

经济运行司:上半年,行业产销均衡、效益增长、结构提升、库存回落,整体状况明显好于去年同期,多数经营指标好于合理预期,超额完成国家局确定的半年任务指标,为全年经济运行目标的完成打下了扎实的基础,同时也给市场持续向好的调控留出了空间。

信息中心:今年以来,国家宏观经济呈现总体平稳、稳中向好的发展态势,行业经济运行平稳,不断迈向高质量发展。市场调控成效显著、产品创新成效显著、品牌培育成效显著、合作生产成效显著,一季度“五增一降”成果得到巩固。

《中国千赢国际》具体来说,主要生产经营指标情况如何?体现出哪些特点?

经济运行司:上半年,行业累计生产卷烟2350.7万箱,同比增加101.59万箱,完成全年生产任务的49.7%,累计销售2513.06万箱,同比增加38.04万箱,完成全年销售任务的52.91%;行业平均单箱销售额32897元,同比增加1677元,全国33家省级局(公司)卷烟产品结构均保持提升,且增量均超过1000元。

行业累计实现税利6469.29亿元,同比增长9.11%,实现利润1647.09亿元,同比增长5.54%;工商库存和社会库存稳步回落,截至6月末,行业工商库存453.09万箱,社会库存总量约为371万箱。

合作生产签订量305.68万箱,比去年同期增加31.21万箱,单箱销售收入15592.1元,增幅6.3%,合作生产签订量及单箱结构为近三年来首次实现同比增长。

信息中心:从上半年数据看,行业市场调控成效显著,市场状态整体回升,实现恢复性增长。上半年销售任务过半,销大于产逐月提升;结构快速提升,结构提升量和幅度均为近三年之最,比年初确定的“保900元争1000元”的结构提升目标高700元;库存水平为近三年最低。总的来看,行业卷烟销量、结构、税利增幅延续了一季度的增长势头,增幅更趋于合理,这对保持市场良好状态起到了积极作用。

中国千赢国际》行业经济运行实现近三年来的最好水平,零售客户的经营状态与信心如何?

中国卷烟销售公司:根据全国259家省级卷烟营销平台上线单位数据分析,上半年零售终端整体经营情况同比向好,客户经营意愿和信心有所恢复,稳定订货的客户群体略有增加;客户库存压力较大的单位数量较前期有所减少,社会动销速度有所加快;月销量在100?500条区间的中等规模客户数量和销量占比均为最高,并且同比增长,而月销量100条以下的小规模客户和1000条以上的大规模客户数量和销量占比均同比降低,橄榄形的客户结构正逐步形成。

同时,从上半年36个重点城市数据看,大户的数量月均占比和销量月均占比均有下降,说明在国家局持续重拳整治下,违规卖烟大户“二次批发、左右价格、扰乱市场”的问题得到有效缓解。

发展计划司:6月末全国整条卷烟零售价格到位率为94.95%,同比提高1.16个百分点,各省级市场的零售客户综合毛利率保持稳中有升态势,大连、甘肃、广西、黑龙江、宁夏、新疆等6个省级市场的零售客户综合毛利率高于10%,比去年同期增加2个。

重点品牌态势良好 创新品类快速增长

《中国千赢国际》重点品牌是行业发展的“命根子”“眼珠子”,今年上半年,重点品牌的市场表现如何?

经济运行司:上半年,行业重点品牌销量增长、比重增加、结构提升。31个重点品牌累计销售2195.91万箱,比去年同期增加75.54万箱,增幅3.56%,所占比重87.38%,重点品牌平均单箱销售额35518元,比去年同期增加1170元,增幅3.41%,高于行业平均单箱2621元。

“双十五”品牌累计销售1765.76万箱,同比增加53.73万箱,增长3.14%,所占比重70.26%。“双十五”品牌单箱销售额38247元,同比增长3%。

发展计划司:从价格走势看,6月末,52个重点规格中有29个规格平均市场价格同比上升,27个规格同比、环比均上升。从第一主销市场看,21个规格第一主销市场价格同比上升,19个规格同比、环比均上升。从监测城市个数看,28个规格倒挂面同比缩小,18个规格倒挂面同比、环比均缩小,“黄金叶(天叶)”“中华(硬)”“黄金叶(天香细支)”“钻石(荷花)”“黄鹤楼(硬峡谷柔情)”“贵烟(跨越)”“白沙(硬精品三代)”“云烟(细支云龙)”“利群(新版)”“南京(红)”“红梅(软顺)”11个规格在全部监测市场顺价,比去年同期增加7个,重点品牌市场状态持续向好态势愈加明显。

《中国千赢国际》行业始终重视品牌培育工作,上半年行业新品发展有哪些特点?取得哪些成绩?

中国卷烟销售公司:上半年,行业合计上市新品70个,相比去年同期减少9个,比2016年同期减少45个,其中,一、二类新品63个,占比90%;“细短中爆”等创新品类新品51个,占比72.9%。行业新品推出和引入更加注重结构提升和聚焦细分市场,扎堆上市和盲目跟进的现象有所减少。

经济运行司:“细短中爆”等创新品类卷烟继续延续一季度快速增长的良好势头,累计销量247.16万箱,同比增长65.25%。行业细支烟累计销量183.39万箱,同比增长59.71%;“南京(炫赫门)”上半年增量超过8万箱,“云烟(细支云龙)”和“贵烟(跨越)”增量超过4万箱。爆珠烟累计销量38.86万箱,同比增长186.9%;短支烟累计销量22.24万箱,同比增长106.56%;中支烟累计销量26.17万箱,同比增长66.28%。创新品类卷烟的快速增长为行业稳销量、提结构起到积极作用。

发展计划司:上半年,“十大优秀卷烟新产品”总体表现出持续快速增长的态势,销量和销售收入增长均跑赢大盘。十大新品累计销量48.08万箱,虽然占全国销量的1.91%,但销量增量23.47万箱,占全国销量增量的61.69%;销售收入25.23亿元,占全国销售收入的3.03%,增额111.47亿元,占全国销售收入增额的20.64%,十大新品的增长贡献度较强,对销量和收入的带动作用非常明显。

同时,“南京(雨花石)”“钻石(荷花)”“娇子(宽窄好运)”“贵烟(跨越)”“天子(金)”“白沙(硬精品三代)”“黄金叶(乐途)”已纳入发展计划司的市场监测体系,6月底监测数据显示,这7个规格总体表现较好,市场价格稳定,溢价能力好于同价区整体水平,倒挂面都在10%以下,“钻石(荷花)”“贵烟(跨越)”“白沙(硬精品三代)”在所监测市场全部顺价。

信息中心:近年来,工业企业积极推动产品创新,推出一系列大单品衍生的新品类、新规格,比如“白沙(和天下)”衍生出“白沙(和天下尊享)”“白沙(和天下硬细支)”,“云烟(珍品)”衍生出“云烟(细支珍品)”,“钻石(荷花)”衍生出“钻石(一品荷花)”“钻石(细支荷花)”等等,据初步统计,全国共有90个此类规格,这些产品依托原有大单品的市场号召力快速成长,探索出一条品系化延伸的发展路径。

上半年,系列化单品销量71.87万箱,同比增长1.1倍,有效拉动品牌整体销量增长,其中“云烟”“芙蓉王”“玉溪”的大单品衍生产品对品牌销量增长的贡献率均在70%以上,且结构普遍较高,平均单箱销售额4.87万元,高于全国平均水平1.58万元,满足了市场多元化的消费需求,增强了品牌的竞争实力。

大品牌增长乏力 非市场因素仍存在

《中国千赢国际》当前行业经济运行工作中还存在哪些突出问题?

经济运行司:一是部分大品牌规格发展趋弱,主要表现为部分大品牌增长乏力,销量增长缓慢甚至下滑,部分大品牌中的主导规格销量下降。二是部分地区市场状态仍未回稳,目前行业零售客户平均毛利率大约为8%,距离10%的预期仍有差距,卷烟销量动销偏缓,价格波动。三是部分工业企业利润仍然偏低,1?6月份,行业仍有6家工业企业利润呈负增长。四是非市场因素影响依然存在,部分地区地方保护主义有加重的迹象,依据上半年市场集中交易数据,省际间交易比重53.54%,2015年以来省外销量占比有逐年收窄的趋势。

中国卷烟销售公司:重点品牌的恢复势头的确不够理想。“双十五”品牌在销量、销售额、单箱结构3项指标增幅上继续低于鼓励培育品牌,这一现象已持续20多个月。行业单箱结构超过5万元的6个重点品牌中,结构增幅最大的不足1%,结构提升幅度远低于行业平均水平及其他品牌,面临结构持续提升瓶颈。特别是普一类常规卷烟销量407.5万箱,增幅低于今年一季度和去年同期增长水平,与创新品类相比,其增长乏力现象进一步加剧,对行业结构提升的支撑作用有所减弱。

此外,卷烟市场状态仍然不容过分乐观。上半年,卷烟社会库存虽然缓慢消化但仍处于高位,6月末出现了环比上升的苗头;零售价格指数虽然艰难回升但长期低迷。从省级卷烟营销平台数据也可以看到,259家上线单位市场表现分化明显,部分单位客户经营信心较弱,卷烟订购不稳定;部分单位客户动销较慢,社会库存压力较大;部分单位货源投放仍然较为宽松和粗放。总的来说,当前卷烟市场状态仍处于持续筑底阶段,需要悉心呵护。

信息中心:行业经济运行还存在两个主要问题:一是地区保护有所抬头,大市场存在区域藩篱。当前,市场容量趋于饱和,增量空间不断收窄,工业企业对增量资源竞争激烈,部分商业企业在进行省内计划资源分配过程中存在厚此薄彼现象。整体上讲,市场开放程度有所提升,但幅度较小,局部地区包容度下降。市场上部分省外烟需求得不到较好满足,造成局部地区供需矛盾。

二是企业过度依赖新品,大企业发展持续性不足。近年来,工业企业高度重视新品开发,新品数量持续上升,产品创新固然是企业发展的重要途径,但过于依赖新品、过多投放新品,必然影响产品培育的持续性,带来消费者忠诚度下降,不利于企业长远发展。

精准宏观调控 出色完成全年任务

《中国千赢国际》为了确保出色完成全年目标任务,各部门有哪些对策建议?

经济运行司:首先是要以市场需求为导向,精准实施宏观调控。继续坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针,管住产量“总闸门”,加强供需匹配,进一步夯实行业运行基础,激发市场活力。按照市场真实需求科学合理安排货源投放,努力保持好市场的动态平衡。加大市场监控力度,密切关注重点品牌价格动态及库存走势。

通过有效宏观调控,今年上半年行业经济运行实现三年历史同期最好水平 /张燕 摄

其次是要以“三品”战略为指导,努力加强品牌培育。坚持创新驱动,推动重点品牌结构持续优化。引导企业注重对传统优势品牌和规格的维护创新,引导创新类产品聚焦高端,细支烟、爆珠烟新品零售指导价要定位在250元/条以上,短支烟、中支烟新品必须为一类烟,引导企业进一步加强成本控制,新品研发要“重品质、简装潢”,严控手工包装的新产品。

再次是要以精益管理为目标,持续提升管理水平。继续发挥精益管理对行业高质量发展的支撑作用,打牢“精益管理持久战”,确保完成全年36亿元降本增效任务目标。

发展计划司:一是用改革的办法优化计划资源配置。进一步优化卷烟生产计划基数与年度实际产量计划分离的管理模式,有效落实“一调控、三倾斜”政策,扩大优质增量供给。进一步优化合作生产专项计划与实际产量计划挂钩模式,及早启动计划调剂工作。加强对合作生产阶段特征的研究,加强对合作生产对象、规模、结构的统筹,推动形成优化协同高效的合作生产新格局。

二是在产销调控上更好把握稳和进的关系。坚持“稳”的主基调,适度从紧安排全年卷烟实际产量计划,在稳的前提下谋求进,在四季度的一定期间内适度引导调控产销结构,防止急追急停,顾此失彼,促进结构平稳上移,为今后可持续发展留有余地。

今年上半年,行业卷烟产销总量保持增长 /张燕 摄

三是进一步规范和支持卷烟产品开发上市,加大品牌培育,维护市场状态。卷烟新品为行业稳销量、提结构、增税利提供了新的增长点,应当进一步加快推动工艺创新和产品创新,继续鼓励和支持卷烟新品开发上市,引导结构提升。同时更加注重品牌培育,密切关注卷烟新品市场状态,切实为传统卷烟市场发展注入新动能。

信息中心:从宏观经济走向看,下半年形势仍然复杂,中美贸易摩擦、全球货币政策调整、新兴经济体金融波动等外部因素都可能对经济运行带来冲击,宏观经济存在稳中有忧的风险。因此,行业应持审慎乐观态度,密切关注行业内外发展形势,处理好三个关系:

一是处理好计划资源配置与宏观经济发展的关系。重点关注流动人口变动对各地区销量的影响,当前人口流动态势发生较大变化,2015年流动人口总量开始出现负增长,行业计划资源调配过程中应充分考虑人口流动影响因素,加强差异化、针对性管理,合理制订地区年度销售计划。

二是处理好市场需求与零售价格的关系。预计下半年部分商业企业将收紧投放,个别地区可能存在供应偏紧的情况,应密切关注市场动向,合理制订投放计划,把握好投放节奏,防止市场价格大起大落。

三是处理好卷烟新品与传统老品的关系。建议在品牌发展过程中兼顾新品培育与老品维护,积极强化新品培育,精心呵护老品发展,注重双管齐下,进一步提升产品链的竞争力。

中国卷烟销售公司:下半年,行业卷烟营销应重点从三方面发力:一是坚定不移稳销量,努力争创销售收入历史新高。继续加大监督指导工作力度,引导各单位有效组织适销对路货源,并根据任务进度和市场状态合理安排投放节奏,努力保持住来之不易的增量成果,保持住结构持续提升的强劲势头,推动全年销售收入回归历史最好水平。

二是持之以恒调状态,尽快恢复卷烟市场良好状态。继续坚持宏观调控思路,保持营销调控定力,充分用好休养生息政策时机,把调整和恢复卷烟市场状态放在更加重要位置,科学规范地开展营销工作,推动社会库存进一步消化,价格水平进一步回升,客户盈利进一步提高,市场活力进一步增强。

三是聚焦老产品维护,加快推动主导规格状态回升。高度重视重点品牌状态疲软、价值跌落、形象老化等问题,突出抓好全国性大品牌主导规格和领军规格的状态维护和升级改造。特别是对于支撑行业税利基础的普一类常规卷烟,要适度倾斜营销资源,积极开展宣传促销活动,有序实施新品研发培育;适度控制新品上市速度,进一步优化资源配置,提升新品成功率,为行业高质量发展提供更有力支撑。

《中国千赢国际》感谢接受采访!

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编辑:李东军

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